编前语

不少烟民认为吞云吐雾特别能体现「男子汉气概」，一些香烟广告就诱发或迎合了烟民们的这种心理。

比如万宝路最初是女儿身，当它口感温和、尼古丁含量相对较低时，销量却堪忧、几乎停产，后来，万宝路找了荷尔蒙爆棚的硬汉来做形象代言人，以宣传粗犷、豪迈和英雄气概，然而，在销量大大提升后，6位立下汗马功劳的代言人却因吸烟相继过早地离开人世……

万宝路是八、九十年代沪上风靡一时的卷烟界「扛把子」，其经典的系列电视广告《男人的世界》令人印象深刻——夕阳下，牛仔抽着烟漫步于无垠广阔的天地，或与骏马驰骋于风沙漫天，是那样地豪情霸气……熟悉的旋律下，荷尔蒙爆棚的硬汉形象令男人神往，令女人倾心。

万宝路最初销量堪忧，以致停产

事实上，早期的万宝路却是女儿身？！

这一卷烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普•莫里斯公司生产。万宝路最初是专门为女士设计的，其广告口号是：像五月天气一样温和。

可事与愿违，尽管当时美国吸烟人数每年都在上升，但万宝路卷烟的销量却始终平平。虽经不懈努力，莫里斯公司终于还是在上世纪40年代初停止生产万宝路卷烟。

女儿身的万宝路做了「变性手术」

抛弃掉过去以「温和」为核心的广告口号，将粗犷、豪迈的美国西部牛仔换为新品牌形象，吸引追求男子汉气概的消费者……

1954年，莫里斯公司在一筹莫展之时找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳。他的到来完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的「变性手术」。

他向莫里斯公司提出：将万宝路卷烟改变定位为男子汉卷烟，变淡烟为重口味卷烟，增加尼古丁含量。同时，大胆改造万宝路形象——包装采用当时首创的平开盒盖技术，以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。

而最重大的改变则是其广告中突出强调万宝路卷烟的男子汉气概。以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

销量直升，形象代言人却相继早逝

「万宝路牛仔」诞生了。这是一场成功和伟大的营销策划，彻底改变了莫里斯公司的命运。然而，为莫里斯公司占领美国及世界的烟草市场立下了汗马功劳的「万宝路牛仔」们，却无一例外地成为万宝路卷烟的受害者……

第二年，万宝路卷烟在美国卷烟品牌销量中一跃排名第10位，之后便扶摇直上。

一个骑着骏马，抽着万宝路卷烟的西部牛仔形象，随着万宝路卷烟的销售战略进入了全世界170多个国家和地区，为菲利浦•莫里斯公司赚得了巨额财富。

然而讽刺的是，就在人们对其趋之若骛之时，有6位「万宝路牛仔」形象代言人相继过早地离开人世。

去世前几年，他们希望「吸烟致病致死」电视片拍完能让中小学孩子们看

1976年，由英国沙美士电视台制作的45分钟电视访谈片《西部牛仔之死——万宝路的故事》在伦敦播出。该节目访问了6位美国牛仔，这些人都是「万宝路牛仔」的形象代表，他们一度是老烟枪，结果都面临癌症与肺气肿的威胁，有的甚至已危在旦夕。

在介绍完这些吸烟的「病牛仔」后，节目中出现了医生的话语：「这些人因吸烟而致病」。该节目在伦敦首播后，继而在世界范围内引起轩然大波。

1982年5月11日，美国著名的NBC电视台、旧金山电视台除了播放这部《西部牛仔之死》外，还播放了电视台组织的专题讨论。随着美国各地电视台的积极播出，吸烟致病的话题在世界各地引起共鸣，包括「万宝路之乡」堪萨斯州，反响激烈。

参加拍摄的这6名西部牛仔都感慨道：希望节目拍完后，能让中小学的孩子们看。在这部电视片拍完7年后，他们相继去世，但他们想让正在上中小学的孩子们观看的愿望终得已实现。

格兰兹教授编写了一个以《西部牛仔之死》为蓝本的初中课程，并根据此课程的内容制作成录像带。此后，这个戒烟的「活教材」迅速传播到全美的中小学校，为青少年控烟起到了很好的促进作用。

西部牛仔造就了万宝路，而卷烟却断送了西部牛仔。美国加州的控烟组织和世界卫生组织把这个故事做成了控烟广告。

现实生活中，「万宝路牛仔」的故事还在继续，看似一时的潇洒背后或许会是悲伤的结局。人生的方向把握在每个人手中，选择放下、选择舍弃，或许会迎来另一番广阔天地。

建议在Wi-Fi环境下观看

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来源：无烟上海（ID：NoSmokingSH）

《呼吸界》略有修改

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